管理研究前沿 | A new social media programme for brands? A study of the relationship between virtual influencers and brand followers

研究成果：A new social media programme for brands? A study of the relationship between virtual influencers and brand followers

作者：Zhiwei Guo (硕士研究生), Hongtao Yang, Wang Yang

发表期刊：Journal of Retailing and Consumer Services

虚拟影响者为品牌提供了一种能够深度互动、高可控性且低成本的新型营销方式，成为了品牌在社交媒体上必须要考虑的策略。然而，研究人员还没有对这现象进行足够的研究。因此，为进一步探究品牌虚拟影响者与其跟随者的关系，这项研究收集了2023年9月1日至2024年3月31日期间Tik Tok上使用虚拟影响者的品牌所发布的30090条内容展开实证研究，得出了有关品牌使用虚拟影响者的几个重要发现：（1）品牌在社交媒体上使用虚拟影响者对其跟随者数量的影响并不是单一的线性关系，而存在倒U形关系；（2）用户行为在品牌虚拟影响者与品牌跟随者之间起到中介作用。具体来说，品牌虚拟影响者与社交媒体用户参与行为和用户转发行为之间存在倒U形关系，并进一步影响品牌跟随者数量；（3）虚拟影响者互动行为能够调节虚拟影响者与用户参与行为和用户转发行为之间的倒U形关系。本研究揭示了虚拟影响者与品牌跟随者之间关系的复杂性，从而深化了对这一新兴营销现象的理解，并为品牌制定使用虚拟影响者策略提供一般指南。

Journal of Retailing and Consumer Services期刊简介

Journal of Retailing and Consumer Services是由Elsevier(爱思唯尔)创刊于1994年，属于JCR1区、中国科学院SSCI分区TOP期刊，2024年度最新影响因子为11.0，在CiteScore(引用分数)排名中，得分20.4，位于Business, Management and Accounting分类的前3%。Journal of Retailing and Consumer Services是国际知名的零售与消费者行为研究领域权威期刊，专注于零售管理、消费者行为、数字营销等领域的学术研究。

作者简介

杨洪涛，华侨大学工商管理学院二级教授、博士生导师，国家级教学名师、国家级教学团队主持人、国家级教学平台主持人，中央社会主义学院高端智库专家，福建省、黑龙江省、宁夏回族自治区人民政府智库专家。长期致力于营销管理、创业创新管理、华侨华人营商环境优化等领域研究，在《中国软科学》、《科研管理》、《管理评论》、Interactive Learning Environments、Management Decision等国内外权威期刊发表论文80余篇；主持国家社科基金、国家自然科学基金、教育部重大课题等20余项；获国家部省级一流课程、社科优秀成果奖等多项荣誉。

文稿：杨洪涛

初审：沈思莹

复审：徐文福

终审：王静珊